Définition du marketing territorial

Le marketing territorial n'est pas une fin en soi, ni une recette magique pour des territoires en mal d'attractivité. C'est avant tout un état d'esprit qui consiste à bien connaître son territoire, mais aussi et surtout à penser clients & usages. En regardant son territoire comme un habitant, touriste, salarié,... on change alors de perspective et l'appréciation des points de progrès apparaît plus nettement. On évite l'auto-intoxication consistant à se penser au "coeur du monde", avec les meilleurs atouts, etc. Bref, cela invite à une certaine modestie (mais aussi fierté) qui nécessaire à l'exercice de marketing.

En s'inspirant du célèbre ouvrage de marketing, le Mercator, on peut définir le marketing territorial en 2023 comme une boîte à outils qui permet à un groupe d’acteurs locaux d’améliorer ensemble l’attractivité d’un territoire et la fierté d’appartenance de celles et ceux qui y vivent, y travaillent ou le visitent. Pour y parvenir, le marketing territorial valorise les atouts spécifiques et l’identité de ce territoire en tenant compte, grâce à une approche empathique, des attentes et craintes des publics visés, mais aussi de l’état de la concurrence. Il permet de bâtir des plans d’action efficaces et générateurs de retombées positives pour le territoire tout en veillant à anticiper et éviter les risques liés à la mise en attractivité d’un territoire. Toute démarche de marketing territorial cherche enfin à intensifier et mieux répartir socialement et territorialement les retombées positives des actions menées.

Faire du marketing, c'est donc chercher à influencer des comportements pour parvenir à atteindre aux objectifs fixés : améliorer une réputation, agir sur une part de marché en matière d'implantation d'entreprises ou d'accueil de touristes, parvenir à accueillir un événement culturel, mieux orienter les parcours de touristes étrangers dans une ville, promouvoir des produits agricoles, générer une expérience vécue enrichissante, etc.

Dans la définition précédente, la notion de valeur perçue est importante car elle prend appui sur le fait que toute décision n'est pas prise de façon totalement rationnelle. La valeur perçue correspond en effet à la valeur que revêt l'offre territoriale dans l'esprit des cibles du territoire, ses clientèles. La valeur perçue est composée d’au moins trois éléments :

– la valeur d’usage : il s’agit des caractéristiques propres au territoire qui détermine sa valeur fonctionnelle, c’est-à-dire son usage/utilisation précis. Exemple : un aéroport international qui connecte l’entreprise avec le reste du monde ; une plage pour un touriste ; une université prestigieuse pour un étudiant ; etc.

– la valeur hédonique : il s’agit des sensations par la consommation d’un produit/service territorial. Celles-ci vont générer des émotions auprès de la clientèle territoriale (plaisir, surprise, excitation, amusement…). Par exemple : un site peut dégager du plaisir par des sensations diverses : sensation physique, odorante, visuelle, auditive, architecturale, etc. Les émotions créent l’expérience

– la valeur de signe : c’est la valeur symbolique de l’usage/utilisation d’un produit service territorial. Il permet à la clientèle de se donner une image vis-à-vis des autres. Exemple : j’étais à tel endroit. Je fais partie du réseau des entrepreneurs de tel cluster, etc.

Au final, les clientèles effectuent un arbitrage entre des bénéfices perçus et des coûts perçus. Le coût n'est pas uniquement un coût financier, ce peut être aussi un efforts (déménagement d'entreprise par exemple). Les clientèles vont comparer les valeurs perçues des territoires et prendre leurs décisions en fonction du résultat obtenu. On parle donc parfois de balance de la valeur perçue.

Le graphique ci-dessous illustre mes propos avec l'exemple du processus de prise de décision d'un voyageur. On voit le rôle clé de la valeur perçue d'un territoire tout au long du parcours client et donc la nécessité pour les marketeurs territoriaux de s'en préoccuper.

On pourrait donc dire, pour résumer, que les efforts mis dans le marketing territorial cherchent à influencer des prises de décisions individuelles ou collectives pour provoquer une prise de décision(s) favorable au territoire et de nature à agir sur les performances territoriales en matière d'attractivité.

Attention, l'objectif n'est pas toujours d'augmenter les résultats (plus d'implantations d'entreprises ou plus de touristes). Dans certains cas, il va s'agir de réorienter des flux, par exemple géographiquement, voire même de les diminuer si l'on est en surtourisme ou en surchauffe d'accueil de populations. En effet, une trop forte attractivité génère des effets pervers (augmentation forte des prix fonciers et immobiliers, dégradation de ressources naturelles, dépréciation de la qualité de vie, etc.) qui peuvent de révéler contraires aux intérêts du territoire. 

En 2023, on peut dire qu'après avoir été souvent obnubilé par l’envie de croissance à tout prix, le marketing territorial s'est repositionné pour mieux servir l'ensemble des parties prenantes locales et éviter ses effets pervers (dégradation qualité de vie locale, pression foncière, pression sur les milieux naturels, etc.). Il cherche désormais à identifier le meilleur équilibre entre l’accueil de nouvelles ressources extérieures (résidents, activités économiques, touristes, investissements, étudiants, événements, etc.) et la préservation de la qualité de vie associée à la protection de ressources locales (écosystèmes naturels, sites touristiques, quartiers de vie, etc.). Pour y parvenir, la capacité à rassembler décideurs, techniciens ou habitants autour d’un projet commun soutenable, est un élément clé de réussite.
Réussir sa démarche de marketing territorial suppose aussi de mettre en place une méthode permettant d'améliorer l'attractivité de son territoire par l'utilisation d'une boîte à outils performante c'est à dire qui va permettre de concevoir sa stratégie et sa mise en oeuvre comme un tout cohérent. 

La démarche de marketing territorial s'appuie sur une approche robuste et comprend 5 grandes séquences : la mobilisation des acteurs clés de l'attractivité (préalable nécessaire), le diagnostic territorial, la définition des objectifs de la stratégie marketing (dont le choix des publics ciblés), la construction et la mise en oeuvre d'un plan d'actions et enfin l'évaluation de la démarche et des actions menées (voir page dédiée à la méthode de marketing territorial).

Une bonne stratégie marketing marketing permet : a) d'influencer favorablement l'image / la réputation d'un territoire par une politique de branding ou politique de marque b) d'agir positivement sur les valeurs perçues des cibles retenues pour provoquer plus de décisions favorables c) de renforcer la fierté locale et mobiliser celles et ceux qui peuvent jouer un rôle dans la valorisation du territoire (ambassadeurs ou prescripteurs) et enfin d) de valoriser des ressources locales "made in".

L'activité marketing est généralement initiée et pilotée à l'échelle stratégique par un collectif d'acteurs locaux (collectivités territoriales, chambres de commerce ou représentants de l'Etat) et mise en oeuvre par des organismes spécialisés (agences de développement, comité du tourisme, pôle de compétitivité, agence d'attractivité) ou des regroupements d'acteurs dans le cas d'un marketing lié à une politique de marque ombrelle (exemples : Only Lyon, Amsterdam Marketing, Alsace, etc.).  

Les techniques, les pratiques et la méthode du marketing territorial s'inspirent de celles développées dans l'entreprise mais sans tomber dans le "copier-coller". Le développement d'un territoire obéit à des logiques différentes  d'une entreprise. On peut citer deux illustrations de ces différences. Une stratégie de marketing territorial est d'autant plus efficace qu'elle mobilise les acteurs du territoire. Elle n'est donc pas la résultante de la décision d'un seul décideur (le chef d'entreprise) mais d'un collectif d'acteurs animé souvent par un élu ou groupe d'élus. Seconde différence : les entreprises cherchent la maximisation du profit selon les économistes (même s'il peut y avoir des nuances) alors que les démarches marketing s'inscrivent dans les objectifs de créer des emplois ou d'améliorer le niveau de vie et d'employabilité des habitants.

Article mis à jour en avril 2023

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